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危机之际,企业建站当提防十大品牌误区

来势汹汹的金融危机已使国内企业领略到了冬天的寒冷,不少行内专家纷纷表示,现在还不是最冷的时候。所以企业必须有充分的思想准备接受市场残酷的考验。修炼内功,塑造品牌成了很多企业的不二选择,等待时机厚积薄发。在现形势下,企业一方面考虑到品牌对于企业发展的重要性,另一方面却要考虑做品牌的高额开支。低成本做强品牌成了很多企业梦寐以求的策略,这段时间,谢付亮先生主讲的《一分钱做品牌》更受欢迎,不仅受到了宁波市经济委员会等政府部门的授课邀请,而且也得到了城市之窗等颇具实力的家具企业的内训邀请。《一分钱做品牌》得到了政府部门、企业家及行业人士的一致好评。

    《一分钱做品牌》正是告诉企业家如何运用低成本来高效塑造强势品牌,这对面对市场紧缩,资金吃紧现状的企业来说犹如及时雨。但是企业在运用低成本策略塑造品牌之前,还必须明白品牌塑造主要存在哪些误区。谢付亮先生在《一分钱做品牌》课程中也提及了不少品牌塑造的误区,在此我对这些误区进行简要阐释,与课程内容存有差异。

    误区一:先装修后建房,不做品牌战略

    现在有不少企业所谓的做品牌,或者停留在简单地做产品形象标识上,或者是通过媒体炒作以求得“一夜成名”,或者是追求短期销售业绩等等。很多企业根本不明白做品牌就是在做投资,导致把做品牌误解为做VI设计,结果很多工作都停留在视觉形象上,做一做企业宣传画册,做一做企业网站等等。结果自然是达不到理想效果。这就犹如企业先装修后建房,想把房子装修得好看,可是房子还没建成,结果只是竹篮打水一场空。

    实际上,远卓品牌机构认为,做品牌就像我们建造房屋一样,要先做建筑规划,然后是结构设计,以及选用怎样的室内装潢材料等等。如果一开始就考虑瓷砖用哪一个品牌,水泥选择哪个厂家,这显然会“乱了套”的。做品牌先做品牌规划,会使企业在塑造品牌时按步骤,有计划的有序进行,使走得每一步都在为品牌做加法。

    误区二:单靠男人就想生孩子

    从企业以往的宣传中,我们注意到企业往往只注重广告宣传,而忽视了新闻传播。这种头重脚轻的不合理分布使企业在品牌宣传上置于困境。企业在进行品牌宣传时误认为只要有铺天盖地的广告,品牌就能崛起,但单靠广告宣传还是“势单力薄”。广告确实非常重要,它能硬性把东西塞到你的耳朵里,迫使你的眼睛去看,但要让消费者心悦诚服,心甘情愿地接受你,还得花费更多的精力,想更多的创新策略,如公关事件、新闻传播都是品牌传播的重要手段。企业只想通过广告宣传就红遍天下的想法就如单靠男人就想生孩子的想法一样。

    打造品牌犹如孕育孩子,它不可能是男性一方的事,女性在其中起了重要作用。而且在孕育过程中,父母双方都要尽责任,关爱肚中的胎儿,孩子出生后,养育孩子也是父母双方共同的事情。所以,孩子从出现到成长过程中,父母缺谁都不行。而品牌在推广过程中,仅靠广告也是不可取的。

    企业做品牌宣传可以用这么一句通俗的话:新闻是娘,广告是爹,新闻在品牌传播中起了举足轻重的作用。品牌不能没有娘,在做宣传过程中只做广告,不做新闻。塑造品牌的核心关键是做公关,而不是简简单单地做广告。同时,不管怎么做公关,创造并发布新闻总是必不可少的一个环节。因此,远卓品牌机构认为,创造合适的新闻就自然成了品牌塑造工作的重中之重。对企业品牌有帮助同时又对社会有益的新闻才能称作合适的新闻。好的新闻事件能为企业大大节省广告开支,起到低成本塑造品牌的作用。

    误区三:黄金做弓,面粉做箭

    很多企业在广告宣传的实际操作过程中都遇到了这样的困境,花费巨额广告费做宣传,结果收效不大,甚至拖垮了企业。这就好比用万两黄金做了一只弓,但箭却是用面粉做的。弓再贵,但箭不实,仍旧是竹篮打水一场空。面粉做的箭没有力度,如一盘散沙,根本不能射中目标,也不会给别人留下任何印记。

    很多企业都想通过一掷千金,而后一举成名,但这些广告费或没有找准对象,或出现费用漏洞,或内容软弱无力,而使大笔资金在不知不觉中溜走了。误请明星代言,以及企业在产品上市前不当的超前广告投入,在产品进入市场后过度的广告宣传,及无效广告的投放等等都是企业广告开支的巨大浪费。这些费用给企业纯金打造了一只弓,但箭却是用面粉做的。弓再昂贵,再华丽,但没有尖锐、结实的箭,弓也便只能成为一种道具,“华而不实”注定没有用武之地。所以,远卓品牌机构认为,只有按照公司预算计划与既定目标,找准对象,选择广告内容,找到合适的表达方式,适当投放广告,才能使广告费有效利用。

    误区四:开闸放水,而不是挤牙膏

    奢华无止境,这是不少企业“消费”品牌的心态。但是企业做品牌并不是“消费”,而是极其理性的投资。企业必须用做投资的心态来塑造自己的品牌,而不是一味追求“奢华”,否则,企业在做品牌的过程中必然会产生巨大的浪费。有的企业在做传播时也是大手笔投入,开闸放水,没有一个统筹规划,大笔传播费用一下子耗完了。品牌是慢慢积累的过程,当然做传播也是一个长期过程,不能短期内花大钱做了传播就销声匿迹了,传播要像挤牙膏一样,能长期性不间断地慢慢投入。

    因此,远卓品牌机构认为,企业家必须改变自己的观念,认清做品牌就是在做理性的投资。而且,企业家必须用投资的心态来控制品牌塑造的成本,分析品牌塑造的相关收益,学会如何在品牌塑造的问题上“花钱”,力求以最小的投入,换来最大的产出。

    误区五:来也匆匆,去也匆匆

    有些企业以为做品牌是一蹴而就的事情,认为砸钱做点广告,或者做个有创意的公关事件就能把品牌做起来。这些企业往往没有恒心来做品牌,刚开始兴致勃勃想做品牌,但一旦遇到问题或失去了新鲜感就懈怠了下来。

    做品牌怎么能来也匆匆,去也匆匆呢?其实品牌塑造是个系统工程,要做系统规划,有大量的工序和环节,也需要经受时间、社会、利润的三重考验。它不但包括企业形象设计,还要企业文化建设、品牌战略规划、品牌定位、品牌推广以及再定位、再推广等一系列工作,具体包括:企业家言行、人员招聘和培训、企业制度建立和健全、企业文化塑造、产品研发、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。

    并且,构成一个品牌的众多小根基都需要做系统规划,它需要全面系统地展示企业形象,让别人能直观地看到企业的整体概况,如企业的理念、文化、价值观、作风、规模、行业地位、业务范围、历史动态、产品、服务等等。而且,要让目标受众能从各个方面了解企业,企业就需要做务实落地的系统规划。

    这些系统工作都不是一两天就能完成的,所以,远卓品牌机构认为,品牌是日积月累的,需要有恒心来做。一切都要坚持,坚持做传播,坚持改善产品质量,坚持提高员工技能,坚持改善企业与社会机构的关系等等。只有坚持,企业才能往前发展。

误区六:漠视品牌传播环境

    品牌传播需要在一定的环境中进行,如社会大环境、媒体环境、口碑传播环境等。而品牌在传播时,若漠视传播环境就会不利于品牌发展。如正当全人类都在为全球气候开始逐渐变暖而忧心忡忡的时候,森马以“我管不了全球变暖,但至少我好看”为标题的谢霆锋代言的森马服饰广告遭到了消费者的谴责,品牌形象下降。当然,这种“负面形象”是可控的,也是一种广告操作策略,只要利用得当,完全可以化害为利。

    品牌竞争力的提升离不开品牌传播,而品牌传播就不能漠视传播环境。品牌传播环境包括市场特征及竞争格局,品牌应该符合这两大环境的变化,而品牌传播环境的选择也应该符合四势:社会发展之“势”、行业发展之“势”、企业发展之“势”、大众兴趣之“势”。借助好的传播环境往往能使品牌传播更轻松、流畅,反之则会深受其害,让品牌在环境的变迁中一落千丈,例如,红旗轿车的形象沦落就是一个比较典型的事例。

    误区七:打肿脸充胖子,跟风请明星

    明星代言是很普遍的一种现象,大企业请大牌明星,小企业同样凑热闹请个小明星。因明星本身的知名度,其代言的品牌能在短时间内扩大知名度。另外明星有强大的鼓动作用,让喜欢此明星的人喜欢上这品牌,同时让消费者信任这品牌,减轻消费者的疑虑。所以,很多企业都会花巨资请明星代言。

    企业间的品牌之争可谓是明星之争,很多企业都热衷于把“明星代言”作为宣传品牌的惯用手段,跟品牌相符的明星固然能给企业带来极高的知名度,但很多企业却存有攀比心理,看到别人请明星,自己也跟仿,别人花了多少代言费,我比他还高,把明星的身价抬得极高。有的企业在请明星代言时还根本不考虑此明星的气质是否与企业相符,企业在请不当明星代言后,不仅浪费了大量广告费,而且对品牌提升也没多少益处,有的甚至会损害品牌形象。所以,远卓品牌机构认为,企业应不应该请明星代言还是应该根据企业的实力、发展需求、市场环境、现阶段目标等因素来决定,系统的思考与正确的策略才能使企业避免不必要的浪费,大幅降低品牌塑造成本。

    误区八:舍本逐末,追求艺术

    结合企业传播,我们可以说,企业传播是企业通过各种媒介向内部员工和社会大众传递自己的企业信息的过程。企业传播与一般的传播有一定的共性,但也有自己的特殊性,无论传播内容,还是传播方式、传播媒介、传播目的都有很大的不同,因此不能照搬或套用一般传播,而是要研究发现其特有的规律。

    企业传播,有效才是硬道理,品牌传播,卖货第一。这是企业进行传播的重要法则。所以,企业在传播时要让传播深入人心,“越是通俗的,越是易懂的;越是易懂的,越是大众的;越是大众的,越是有效的”。不要成为广告的奴隶,更不要为了广告而广告。但我们的很多企业却在这上面犯了错,他们一味追求艺术,舍本逐末,使传播效果大大削弱。

    企业在做传播时,并不一定要表现文案等艺术美,企业要实实在在把企业的优势展现出来,让人家懂你的意思。远卓品牌机构认为,不要把消费者当专家,更不要把消费者当傻瓜,要与消费者的大脑无缝对接,品牌传播才更有效,成本才更低。

    误区九:脸上抹香水,不知擦屁股

    正常人在离开马桶的时候,都知道要小心翼翼地把屁股擦干净,然后穿好裤子,以维持自己的良好形象。而且,正常人都是把脸面作为主要裸露部位展示给外人,而不是屁股。

    企业就像人一样,屁股不可能时时刻刻都是干净的,总有需要“入厕”的时候,总有被“玷污”的时候,必须有一张干净光亮的“脸” 展示给社会公众。这就要求企业在需要的时候,及时快捷地帮自己擦屁股,让屁股保持干爽。

    做品牌也是这个道理,竞争的加剧、市场的细分、消费者的成熟,凡此种种都要求企业必须及时擦干净自己的屁股,管理好自己的屁股,不能随意把自己的屁股露在外面,更不能提着裤子四处游荡,却三分潇洒、七分自豪、十分满足。

    当然,远卓品牌机构认为,企业并非做好擦屁股工作之后就等于做好品牌了。比擦屁股更重要的工作是企业要重视肌体保健,保障肌体的健康,这是品牌的核心。品牌一定要内外兼修,没有健康的身体,只懂得擦屁股和化妆的企业,不可能做好品牌。

    误区十:一层不变,慢性自杀

    很多行业在塑造品牌时都进入了同质化竞争行列。电动车行业都是爬坡王,空调业都是冷静王,钢结构都在做精品,家纺业都是CCTV央视上榜品牌,油漆都是无毒健康的,家具都是环保的,冰箱都是节能省电的,水果都是绿色无污染的,皮鞋都是真皮的、意大利设计的,服装品牌则是源自意大利的,面料也是进口的。这些大同小异的品牌定位能使品牌真正崛起吗?一层不变,犹如慢性自杀。

    品牌应该与时俱进,适时差异化,例如,现在“冬天”来临,你应该怎么办?或者说,冬天没有到来之前,你应该怎么办?做什么样的准备?品牌差异化塑造及品牌微调都应基于品牌战略。

    远卓品牌机构认为,品牌战略是品牌建设的基础,企业战略的核心是品牌战略。品牌战略的实施能够在不增加营销费用和广告费用的前提下,提升品牌资产;基于品牌战略的广告才是最能创造价值的广告,才是能够避免“浪费”的广告。我们必须及时制定正确的品牌战略,否则必然是事倍功半。

    最后,希望这里列数的品牌塑造误区能够警示企业家避免踏入误区,正确认识品牌,并运用正确策略塑造品牌。此外,《一分钱做品牌》课程中,低成本塑造品牌的16条黄金法则也值得企业家借鉴和运用,以切实帮助企业在经济的冬天,凭借低成本做强品牌,为企业赢得更多的发展机遇。